Что такое фирменный стиль и из чего он состоит

Логотип у вас, скорее всего, есть. А вот фирменного стиля может не быть — и это две разные вещи. Фирменный стиль — единая система визуальных элементов компании: логотип, цвета, шрифты, графика и правила, по которым всё это применяется на сайте, в рекламе, на упаковке и в документах. Логотип в ней — один из элементов, причём не самый сложный.

Из чего он состоит

• логотип и его версии — горизонтальная, вертикальная, знак отдельно от надписи, одноцветная
• фирменные цвета: основные и дополнительные, со значениями для экрана и для печати
• шрифты для заголовков и для основного текста
• графические элементы — паттерны, иконки, приёмы оформления, по которым материалы узнают даже без логотипа
• правила применения на важных для бизнеса носителях: сайт, реклама, упаковка, презентации, вывеска
• брендбук — документ, где всё это записано в одном месте

Что из перечисленного окажется главным, зависит от бизнеса. Для сервиса доставки еды важнее упаковка и транспорт, для производителя обоев — рекламные макеты и каталог, для B2B-компании — презентации и сайт.

Почему одного логотипа мало

Логотип отвечает на вопрос «кто вы». Фирменный стиль отвечает на вопросы «где и как вас показывать»: какой отступ вокруг знака, как он выглядит на тёмном фоне, что делать, если места под полную версию нет. Без ответов на них даже сильный знак «расползается»: каждый следующий макет кто-то собирает по-своему, и через пару лет материалы разных периодов не похожи друг на друга.

Хорошо видно, как это работает, на примере сервиса здорового питания Enjoy Box. Идея логотипа простая: жёлтый прямоугольник за названием читается как контейнер, в котором курьер везёт заказ, а сдвоенные стрелки у буквы X — как скорость. Дальше эту идею не оставили на логотипе. Чёрно-жёлтую графику перенесли на упаковку рационов, на курьерские машины и на сайт — чтобы бренд считывался по цвету и форме ещё до того, как прочитаешь название.

Малый или расширенный: сколько стиля нужно

Фирменный стиль не обязан быть громоздким. Для небольшого бизнеса разумно начать с малого набора: логотип, цвета, шрифты, пара графических элементов и оформление двух-трёх главных носителей. Расширенный имеет смысл, когда носителей много, команда растёт или бренд выходит на рынок, где к визуальному уровню больше требований.

У нас эта логика выражена в трёх пакетах:

• Базовый — 100 000 ₽, от 3 недель: две визуальные концепции на выбор, логотип с основными версиями, цвета, шрифты, базовые графические элементы, два приоритетных носителя и краткое руководство по стилю
• Оптимальный — 150 000 ₽, в среднем месяц: три концепции, расширенная система цветов и шрифтов, графические элементы с правилами композиции, до пяти носителей и полноценный брендбук
• Стратегический — от 250 000 ₽, срок называем после оценки: глубокое исследование, работа с позиционированием, полная система стиля, расширенный набор носителей и рекомендации по внедрению

Итоговая стоимость зависит от глубины исследования, числа носителей и состава брендбука — мы фиксируем её в договоре до начала работы.

Как выбрать носители

Носители — это места, где стиль встречается с клиентом. Начинать стоит с тех, где вы общаетесь с клиентами чаще всего: сайт, соцсети, упаковка, реклама, вывеска, презентация. Редкое — сувениры, форму для сотрудников — можно оформить позже: если система собрана правильно, новые носители добавляются без переделок.

Как проходит работа

1. встреча и погружение в бизнес, продукт, аудиторию и задачи стиля
2. анализ рынка и визуальные направления
3. показ концепций на примерах реального применения
4. развитие выбранной концепции: логотип, цвета, шрифты, графические элементы
5. адаптация стиля под согласованные носители
6. сборка брендбука и передача файлов

Правки идут в рамках согласованных кругов: в базовом и оптимальном пакетах до двух, в стратегическом до трёх.

Из-за чего стиль не работает

• логотип делали отдельно, а система появилась потом
• цвета и шрифты выбирали по вкусу и не проверяли на носителях
• правила не записали, и через полгода каждый исполнитель делает по-своему
• пытались охватить все носители сразу и не довели до конца ни один

Когда фирменный стиль становится нужен

Обычно к нам приходят в одной из трёх ситуаций. Запускается новый бренд или продукт, и у него ещё нет визуальной системы — как у MODLR, направления настенных световых панелей, которое выходило на рынок без имени и образа. Материалы уже есть, но каждый новый подрядчик оформляет их по-своему. Или бизнес вырос, начал работать с более крупными клиентами, а стиль остался на уровне запуска.

Признак простой: если при каждом новом макете кто-то спрашивает «а какой у нас оттенок?» или «а можно так?», значит, правил нет, и вы платите за это временем и согласованиями.

Стиль, айдентика, брендинг — в двух словах

Слова «фирменный стиль» и «айдентика» в русском языке почти всегда обозначают одну и ту же работу, хотя формально у них разные значения. Брендинг шире: помимо визуальной части он включает стратегию, позиционирование и нейминг. Если хочется разобраться в тонкостях, у нас есть отдельные статьи: про разницу между фирменным стилем и айдентикой и про то, что такое айдентика.

С чего начать разговор с подрядчиком

Чтобы встреча получилась полезной, подготовьте четыре вещи: чем занимается компания и кто её клиенты, где стиль будет использоваться в первую очередь (сайт, упаковка, реклама, вывеска), какие бренды вам нравятся и, что не менее важно, какие не нравятся, и есть ли уже логотип, который стоит сохранить. С этого мы и начинаем работу: со встречи, на которой погружаемся в компанию, продукт, аудиторию и задачи стиля.

Посмотреть, что входит в разработку и как проходит процесс, можно на странице фирменного стиля. А результат работы — в кейсах: MODLR, Enjoy Box и АСПЕКТ РУ. Как записывают правила, разобрано в статье про брендбук.