Фирменный стиль и айдентика: в чём разница

«Айдентика» и «фирменный стиль» — два термина, которые в русскоязычной практике почти всегда используют как синонимы. На самом деле это связанные, но разные понятия: одно описывает набор узнаваемых элементов бренда, второе — систему, по которой эти элементы применяются на практике. Разница кажется формальной, но именно из неё вырастают частые ошибки в постановке задачи дизайн-студии — и разочарование результатом, который не решает исходную проблему.

Что такое айдентика

Айдентика (от англ. identity — «идентичность») — это набор уникальных признаков, по которым бренд узнают: логотип, цветовая палитра, шрифтовая пара, графические элементы или паттерны, иногда — характерный тон коммуникации. Айдентика отвечает на вопрос «как бренд выглядит и звучит», но сама по себе не описывает, где и как эти элементы применяются.

Что такое фирменный стиль

Фирменный стиль — это система правил, по которой элементы айдентики применяются на всех точках контакта с брендом: на сайте, в рекламе, на упаковке, в презентациях, на вывесках, в мерче и деловой документации. Фирменный стиль отвечает на вопрос «как именно использовать айдентику», чтобы бренд выглядел одинаково узнаваемо в любом канале и у любого исполнителя — от дизайнера до типографии.

Айдентика и фирменный стиль: в чём разница

Проще всего разница видна на примере логотипа. Логотип — это один конкретный знак, часть айдентики. Фирменный стиль — это то, что происходит вокруг этого знака: как он масштабируется, с какими цветами и шрифтами сочетается, какой отступ обязателен по краям, как выглядит на тёмном и светлом фоне, что делать, если места под полную версию не хватает. Без этой системы даже сильный логотип неизбежно начинает «расползаться» — в каждом следующем макете кто-то интерпретирует бренд немного по-своему.

Логотип — это один знак. Фирменный стиль — это система, которая работает на каждой точке контакта с брендом.

Что входит в разработку

На практике заказчику редко нужно разделять эти понятия буквально — под задачей «разработать айдентику» и «разработать фирменный стиль» чаще всего имеют в виду один и тот же комплексный результат:

• логотип и его допустимые варианты (горизонтальный, вертикальный, знак отдельно от надписи)
• фирменная цветовая палитра, включая основные и дополнительные оттенки
• шрифтовая пара для заголовков и текста
• графические элементы — паттерн, иконография, декоративные приёмы
• правила применения на ключевых носителях, актуальных для бизнеса

Все эти правила фиксируются в отдельном документе — брендбуке или гайдлайне, — чтобы ими можно было пользоваться без участия автора дизайна: в типографии, в рекламном агентстве, при найме нового дизайнера в команду.

Когда бизнесу нужно этим заняться

Чаще всего запрос на разработку или обновление фирменного стиля приходит в одной из трёх ситуаций.

• визуальный образ компании устарел или перестал соответствовать реальному масштабу бизнеса — продукт и клиенты выросли, а стиль остался на уровне запуска
• запускается новый бренд или продукт, и у него ещё нет собственной визуальной системы
• компания выходит на новый рынок или начинает работать с более крупными клиентами, где к визуальному уровню предъявляют более высокие требования

Пример из практики

К MEEQU обращалась обойная фабрика АСПЕКТ РУ с задачей унифицировать визуальные материалы — на тот момент рекламные постеры, упаковка и деловая документация были оформлены по-разному. Изначально клиент не планировал менять логотип, но после презентации решения согласился на его обновление: новый знак стал пропорциональнее и лучше сочетался с остальной системой. На основе логотипа собрали фирменный стиль — палитру, графический паттерн из концентрических окружностей, правила для рекламных материалов и брендированной продукции — и зафиксировали всё в брендбуке. Сейчас эта система используется компанией во всех каналах.

Итог

Айдентика — это набор узнаваемых элементов бренда. Фирменный стиль — система, которая делает эти элементы управляемыми и одинаково узнаваемыми в любом канале. На практике их разрабатывают вместе, а результат фиксируют в брендбуке — руководстве, по которому фирменным стилем может пользоваться любой подрядчик бренда.