Что такое брендбук и зачем он нужен бизнесу

Брендбук — это документ, в котором записано, как выглядит бренд и как им пользоваться: где стоит логотип, какого цвета он бывает, каким шрифтом набирают заголовки и что делать с ним нельзя. Не презентация для галочки и не красивая папка на полку. Брендбуком пользуются каждый день: дизайнер, типография, подрядчик, которому вы отдали баннер.

Что лежит внутри

Набор зависит от проекта, но ядро почти всегда одно и то же.

• логотип во всех рабочих версиях: горизонтальная, вертикальная, знак без надписи и одноцветная — для случаев, когда полноцвет не напечатать
• охранное поле и минимальный размер: сколько свободного места нужно вокруг логотипа и до какой величины его можно уменьшать, чтобы он не превратился в пятно
• цвета с кодами для экрана (HEX, RGB) и для печати (CMYK, Pantone) — на мониторе и на бумаге один и тот же розовый выглядит по-разному
• шрифты: какие для заголовков, какие для текста и чем заменять, если фирменного нет в системе
• графика: паттерны, иконки, рамки, приёмы работы с фотографией
• примеры на настоящих носителях — визитка, бланк, презентация, баннер, упаковка, страница сайта
• список ошибок: логотип растянули, положили на пёстрый фон или перекрасили «под сезон»

Иногда в документ добавляют и смысловую часть: миссию, ценности, тон общения с клиентами. Мы делаем её, когда у бизнеса уже есть готовая стратегия и её нужно только зафиксировать. Если стратегии нет, брендбук всё равно работает: визуальные правила нужны в любом случае.

Брендбук, гайдбук, логобук — одно и то же?

В поиске эти слова идут вперемешку, и единого стандарта у рынка нет. Обычно «логобук» — это совсем короткий документ про логотип и его использование. «Гайдбук» и «гайдлайн» — руководство по визуальной части. «Брендбук» в строгом смысле — самый полный вариант, где кроме внешнего вида описана ещё и платформа бренда: для кого он, за что стоит, как разговаривает. Но когда к нам приходят со словом «брендбук», почти всегда имеют в виду то, что нужно дизайнерам и типографиям, — визуальные правила. Где именно проходит граница, мы разобрали отдельно: брендбук и гайдлайн — в чём разница.

Сколько страниц и в каком виде

Иногда хватает пятнадцати страниц: логотип, палитра, шрифты и пара примеров. Небольшой команде, которая делает материалы сама, этого достаточно. Если бренд живёт в нескольких городах, у вас франшиза или каждый месяц выходит новая печатная продукция, документ вырастает до нескольких десятков страниц с шаблонами для каждого носителя.

Чаще всего брендбук — это PDF, его удобно отправить подрядчику. Но PDF показывает, как должно быть, а работать по нему нельзя. Поэтому к документу нужны рабочие файлы: логотипы в векторе, цвета, шрифты, шаблоны. Когда обсуждаете брендбук с исполнителем, спрашивайте не только про сам документ, но и про то, какие файлы вам передадут вместе с ним.

Как выглядит оглавление

Чтобы понимать, что вам продают, полезно знать, из каких разделов обычно состоит документ:

1. как пользоваться документом и для кого он написан
2. логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, запреты
3. цвет: основная и дополнительная палитра со значениями
4. типографика: шрифты и правила набора
5. графика и фотография: паттерны, иконки, стиль кадра
6. носители: шаблоны и примеры применения
7. необязательная часть — платформа бренда: миссия, ценности, тон общения

Если в оглавлении, которое вам показали, нет запретов и примеров носителей, документ, скорее всего, получится красивым, но малополезным.

Как проверить, что брендбук рабочий

Простой тест: отдайте документ человеку, который не участвовал в разработке, — типографии, новому дизайнеру, подрядчику — и попросите сделать простой макет, например визитку или баннер. Если ему не пришлось ничего уточнять, документ рабочий. Если он звонил и спрашивал «а какой тут отступ?», в нём не хватает деталей.

Можно ли сделать брендбук самому

Собрать документ в Figma, Illustrator или InDesign может любой дизайнер. Сложность не в вёрстке, а в содержании: правила надо выводить из реальной работы с носителями, а не придумывать в вакууме. Поэтому проще всего делать брендбук сразу после разработки стиля, пока система свежа. Если стиль рисовал один человек, а документ собирает другой, часть логики теряется по дороге.

Частые ошибки

• слишком красивый и неприменимый: сто страниц, на которых нет ни одного шаблона
• нет рабочих файлов: логотип можно увидеть, но нельзя взять в нужном формате
• написан один раз и забыт: появились новые носители, а документ остался прежним
• правила противоречат друг другу: в одном разделе фон запрещён, в другом показан как пример

Если вы искали брендбук Ozon или Wildberries

Такие документы выпускают сами площадки для партнёров, например для владельцев пунктов выдачи, и найти их можно на сайтах этих компаний. Здесь мы говорим о брендбуке вашей собственной компании — о том, как он устроен и зачем его делать.

Что бывает без него

Картина знакомая. Логотип вам нарисовали, вы им пользуетесь. Потом типография присылает макет визитки, где знак чуть растянут — «так влезло». Новый дизайнер на сайте берёт похожий, но другой синий, потому что снял цвет пипеткой с картинки. Рекламное агентство делает баннер тем шрифтом, что оказался под рукой.

Каждое решение по отдельности мелкое. Через год материалы выглядят так, будто их делали три разные компании, а исправлять это дороже, чем один раз записать правила: придётся переделывать макеты и заново всё согласовывать.

Кому он нужен сейчас, а кому можно подождать

Нужен, если материалы делает больше одного человека, если вы печатаете упаковку или наружную рекламу, работаете с внешними подрядчиками или планируете франшизу и филиалы.

Можно подождать, если бренд только запускается, вы всё делаете сами и ещё не знаете, какие носители вообще понадобятся. Но даже тогда запишите хотя бы палитру со значениями и названия шрифтов — это час работы, а не проект.

Как это выглядело у АСПЕКТ РУ

Обойная фабрика АСПЕКТ РУ пришла к нам с задачей свести в одну систему разнородные материалы: рекламные постеры, упаковка и документация были оформлены по-разному. Мы обновили логотип, сохранив узнаваемость, собрали палитру и графический паттерн из концентрических окружностей и записали правила для рекламы и брендированной продукции. Документ передали клиенту, чтобы стилем можно было пользоваться без автора дизайна: в типографии, у подрядчиков и при найме нового дизайнера.

Как это устроено у нас

Отдельного тарифа «только брендбук» у нас нет: документ собирается последним шагом разработки фирменного стиля. В базовом пакете это краткое руководство по стилю. В оптимальном — полноценный брендбук, сам пакет стоит 150 000 ₽ и занимает в среднем месяц. В стратегическом документ расширенный, с рекомендациями по внедрению. Состав и цену мы фиксируем в договоре до начала работы.

Если стиль у вас уже есть, а правил нет, это отдельный разговор: пришлите материалы, посмотрим, что нужно докрутить. Подробнее о формате — на странице брендбука. Как брендбук связан с остальными понятиями — в статьях про фирменный стиль и айдентику.