Брендбук и гайдлайн: в чём разница

Коротко: гайдлайн отвечает на вопрос «как выглядит наш бренд», а брендбук — ещё и на вопрос «кто мы». Гайдлайн — это правила для глаз, брендбук — правила для глаз плюс описание смысла. Так считает большинство студий, и мы тоже. Но на рынке оба слова давно используют как синонимы, поэтому важнее не название, а то, что реально лежит в документе.

Гайдлайн: инструкция по внешнему виду

Слово guideline переводится как «руководство». В брендинге так называют документ с правилами визуальной системы: как ставить логотип, какие у него отступы и минимальный размер, какие цвета и шрифты разрешены, как оформлять графику и что запрещено. Читатель гайдлайна — дизайнер, верстальщик или типография. Им не нужно знать миссию компании, им нужно понять, какого размера будет знак на визитке и каким шрифтом набирать подпись.

Брендбук: то же самое плюс смысл

В брендбуке те же визуальные правила лежат внутри более широкого документа. Рядом с ними появляется платформа бренда: для кого он, что обещает, какие у него ценности и характер, каким тоном разговаривает. Такой документ нужен не только дизайнеру, но и маркетологу, копирайтеру, руководителю отдела продаж, всем, кто пишет от имени компании.

То есть гайдлайн — это часть брендбука. Не наоборот.

А что такое логобук

Ещё одно слово из той же семьи. Логобук — самый короткий формат: он рассказывает только о логотипе, его версиях и правилах использования. Если гайдлайн — это инструкция ко всей визуальной системе, то логобук — инструкция к одному знаку. Для небольшого бизнеса с простой айдентикой иногда достаточно именно его.

Что внутри гайдлайна

• логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, недопустимые искажения
• цвет: палитра со значениями для экрана и печати
• типографика: шрифты, размеры, отступы
• графика: паттерны, иконки, иллюстрации
• фотография: стиль и правила кадрирования
• шаблоны и примеры на носителях

Что внутри брендбука сверх этого

• миссия и видение: зачем существует компания
• ценности: во что она верит и чего не делает
• целевая аудитория: для кого бренд
• позиционирование: чем отличается от конкурентов
• характер и тон общения с примерами «так говорим — так не говорим»
• правила написания названия: с кавычками или без, латиницей или кириллицей

Сравнение в двух словах

• кто читает: гайдлайн — дизайнеры, верстальщики, типографии; брендбук — ещё и маркетологи, авторы текстов, руководители
• что описывает: гайдлайн — внешний вид; брендбук — внешний вид, смысл и голос
• когда обновляется: гайдлайн — при смене визуала; брендбук — при смене позиционирования
• объём: гайдлайн — от десятка страниц; брендбук обычно больше

Гайдлайн бывает не только про бренд

В поиске слово «гайдлайн» встречается и в других значениях: в медицине так называют клинические рекомендации, в разработке — правила оформления интерфейсов. К брендингу они отношения не имеют. Здесь мы говорим только о брендовых документах.

Почему в договоре важнее состав, чем название

Сложность в том, что у слов нет единого стандарта. Одна студия назовёт «брендбуком» двадцать страниц про логотип и цвета, другая под тем же словом продаст толстый том со стратегией и исследованием. Заказчик получает не то, что ожидал: кто-то рассчитывал на описание позиционирования и получил визуальные правила, а кто-то платил за «полный брендбук», хотя ему нужно было только правильно печатать упаковку.

Поэтому перед подписанием договора стоит задать три вопроса:

1. Из каких разделов состоит документ? Пусть пришлют оглавление или пример структуры.
2. Есть ли в нём смысловая часть — позиционирование, ценности, тон — или только визуальные правила?
3. Какие рабочие файлы вы получите вместе с документом: логотипы в векторе, цвета, шрифты, шаблоны?

Что выбрать

Если у вас уже есть понятное позиционирование, а проблема в разнобое материалов, вам нужен гайдлайн — визуальные правила и рабочие файлы. Именно эту часть чаще всего и заказывают, и именно с ней мы работаем в первую очередь.

Если бренд только формируется, вы не уверены, чем отличаетесь от конкурентов, или команда пишет тексты в разном тоне, вам нужен документ шире: со смысловой частью. Стратегию мы добавляем отдельно, когда она у бизнеса уже есть и её нужно записать, а в стратегическом пакете разрабатываем вместе с фирменным стилем.

Когда гайдлайн стоит дорастить до брендбука

• тексты от имени компании пишут разные люди, и тон плавает
• вы запускаете новые продукты и нужно понять, как они соотносятся с основным брендом
• выходите на новый рынок или к новой аудитории, и нужно решить, что в бренде остаётся неизменным

Как выглядит рабочий гайдлайн

Для бренда MODLR мы собрали стиль как систему, которую можно быстро развернуть на любом носителе: фирменный градиент, тёмный графитовый фон и рубленая типографика. Прежде чем зафиксировать правила, систему прогнали через десятки макетов — от вывески шоурума до упаковки светового модуля, — чтобы убедиться, что она одинаково хорошо работает на всех. Правила, которые записаны после такой проверки, оказываются рабочими, а не теоретическими. Подробности — в кейсе MODLR.

Общее определение документа и то, зачем он бизнесу, — в статье «Что такое брендбук и зачем он нужен». Из чего вообще состоит система, которую документ описывает, — в материале про фирменный стиль. Посмотреть, как мы собираем документ, можно на странице услуги «Брендбук».