Какой брендбук нужен вашей компании: что включить, а на чём сэкономить

Мини-брендбук, базовый гайдлайн или расширенное руководство на десятки страниц? Разбираемся, как выбрать состав брендбука для малого бизнеса, растущей компании и крупной организации, какие носители действительно нужны и за что стоит платить при разработке.

При заказе брендбука легко столкнуться с совершенно разными предложениями. Одно агентство подготовит компактный документ с правилами использования логотипа, другое предложит полноценную систему с шаблонами, фирменной графикой, упаковкой, презентациями и десятками дополнительных носителей.

Разница в стоимости может быть существенной. Но означает ли это, что дорогой и объёмный брендбук обязательно лучше?

Не всегда.

Небольшой компании может оказаться достаточно понятного руководства и нескольких рабочих шаблонов. А производителю даже с небольшой командой может понадобиться сложная система оформления упаковки, технической документации и рекламных материалов.

Правильный состав брендбука зависит не столько от размера бизнеса, сколько от того, где, кем и как часто будет использоваться фирменный стиль.

Разберём, как определить необходимый объём, избежать ненужных расходов и получить документ, которым действительно будут пользоваться.

С чего начать выбор брендбука

Прежде чем обсуждать количество страниц, носители и стоимость, стоит ответить на три вопроса.

1. Какие материалы компания использует сейчас?

Это могут быть коммерческие предложения, презентации, сайт, реклама, упаковка, документация, вывески, полиграфия или оформление социальных сетей.

2. Кто создаёт эти материалы?

Один штатный дизайнер, маркетолог, несколько отделов, внешнее агентство, разные типографии или подрядчики в других городах?

3. Какие изменения планируются в ближайшее время?

Например, запуск нового продукта, расширение каталога, выход в другой регион, открытие филиалов или развитие франшизы.

Ответы помогут определить, какие правила необходимо зафиксировать уже сейчас, а какие разделы можно добавить позднее.

Если вы пока не знакомы с самим понятием и назначением документа, начните с материала «Что такое брендбук и зачем он нужен бизнесу». Здесь же сосредоточимся именно на выборе комплектации.

Мини-брендбук или полный брендбук: три сценария для бизнеса

Условно можно выделить три уровня детализации: компактное руководство, расширенный комплект визуальных правил и комплексную систему для большого количества исполнителей и точек контакта.

Это не официальные стандарты и не универсальные тарифы. Названия пакетов у агентств могут различаться. Главное — содержание работ.

Малый бизнес: компактный брендбук для ежедневных задач

Представим небольшую сервисную компанию. У неё есть логотип, сайт, несколько рекламных каналов, презентация услуг и коммерческое предложение.

Материалы регулярно создают руководитель, маркетолог и один внешний дизайнер.

В таком случае может быть достаточно компактного руководства, которое фиксирует основные версии логотипа, фирменные цвета, шрифты, принципы графики и правила оформления наиболее востребованных материалов.

Например, в комплектацию можно включить:

• основную и дополнительные версии логотипа;
• правила размещения знака, размеры и охранное поле;
• палитру и типографику;
• оформление коммерческого предложения;
• шаблон презентации;
• один-два распространённых рекламных формата.

Это пример, а не обязательный минимум. Для небольшого ресторана важнее могут оказаться меню, вывеска и упаковка, а для юридической компании — документы и презентации.

Если у бизнеса нет франшизы, разветвлённой продуктовой архитектуры и десятков рекламных форматов, не нужно разрабатывать такие разделы просто ради внушительного оглавления.

Главная задача компактного брендбука — сделать основные материалы единообразными и удобными в работе.

Растущая компания: брендбук для нескольких команд и подрядчиков

Теперь представим компанию, которая активно расширяется.

Появляются новые сотрудники, увеличивается рекламная активность, регулярно готовятся презентации, каталоги, полиграфия, материалы для выставок и социальных сетей.

Одних правил использования логотипа становится недостаточно.

Нужно определить, как фирменная система работает в разных форматах, и предоставить исполнителям инструменты для регулярного создания материалов.

В расширенный брендбук могут входить:

• подробные правила логотипа и типографики;
• система фирменных графических элементов;
• правила работы с фотографиями и иллюстрациями;
• шаблоны презентаций и документов;
• оформление ключевых рекламных носителей;
• стандарты упаковки или каталогов, если они используются;
• рабочие файлы и порядок их применения.

Важный момент: брендбук должен не только показывать готовые макеты, но и объяснять, как создавать новые в рамках общей системы.

Например, если компания регулярно выпускает каталоги, полезнее предусмотреть понятные правила вёрстки и шаблоны типовых страниц, чем подготовить несколько красивых обложек без возможности дальнейшего применения.

Крупная компания, сеть или франшиза: единая система для разных подразделений

У крупного бизнеса задача усложняется.

Фирменный стиль могут использовать офисы в разных городах, франчайзи, дилеры, торговые представители, производственные подразделения и десятки подрядчиков.

При этом отдельные продукты или направления иногда требуют собственной визуальной идентичности, связанной с основным брендом.

В таких проектах могут понадобиться дополнительные разделы:

• архитектура бренда и правила использования суббрендов;
• оформление филиалов, торговых точек и вывесок;
• брендирование транспорта и пространств;
• стандарты упаковки и продуктовых линеек;
• правила совместного размещения с партнёрскими брендами;
• адаптация материалов для разных регионов и языков;
• управление версиями документов и ответственностью за обновления.

Однако большой масштаб компании не означает, что ей автоматически необходим каждый из этих пунктов.

Например, организации без собственной розничной сети может быть не нужен подробный раздел о торговых пространствах. Даже при значительном обороте бизнеса его включение не принесёт практической пользы.

Какие носители включать в брендбук в первую очередь

Один из самых частых вопросов при обсуждении проекта: сколько носителей нужно разработать?

Универсального ответа нет.

Вместо того чтобы собирать длинный список из визиток, папок, ручек, пакетов, ежедневников и сувениров, полезнее разделить материалы по приоритету.

Первый приоритет: используете регулярно

Сюда входят носители, которые компания постоянно создаёт, обновляет или передаёт подрядчикам.

Например, коммерческие предложения, презентации, рекламные баннеры, упаковка или деловая документация.

Для них нужны понятные правила и, где это оправданно, редактируемые шаблоны.

Второй приоритет: планируете запускать

Если через два месяца компания выходит на выставку, имеет смысл сразу предусмотреть оформление стенда, каталога или раздаточных материалов.

Если планируется запуск новой продуктовой линейки, стоит заранее продумать систему упаковки.

Такие носители могут ещё не использоваться, но их появление уже входит в реальные планы бизнеса.

Третий приоритет: возможно, пригодится когда-нибудь

Фирменный зонт, подарочная коробка или брендирование автомобиля могут выглядеть эффектно в презентации.

Но если компания не планирует использовать их в обозримом будущем, необязательно оплачивать полноценную разработку сейчас.

Новые носители можно добавить позднее, если основная визуальная система достаточно гибкая.

Полезный принцип: чем чаще используется материал, чем больше людей с ним работает и чем дороже исправлять ошибку, тем выше его приоритет.

Если уже есть логотип, нужен ли новый фирменный стиль?

Здесь важно различать две ситуации.

Логотип и фирменный стиль уже разработаны

Допустим, у компании есть утверждённые версии логотипа, цветовая палитра, шрифты, графические элементы и примеры оформления.

Но все файлы хранятся в разных папках, правила нигде не записаны, а новые подрядчики каждый раз задают одни и те же вопросы.

В этом случае полноценный ребрендинг может быть не нужен.

Сначала стоит проверить существующие материалы: насколько они согласованы, хватает ли версий логотипа и можно ли использовать графику в основных форматах.

Если система работоспособна, задача может заключаться в её систематизации, устранении отдельных противоречий и подготовке руководства.

Есть только логотип

Другая ситуация: компания получила логотип, но больше ничего не разрабатывалось.

Нет утверждённых шрифтов, вторичных цветов, фирменной графики, правил композиции или оформления носителей.

В таком случае собирать полноценный брендбук практически не из чего. Сначала необходимо создать недостающие элементы визуальной системы.

И только затем фиксировать правила.

Именно поэтому разработка фирменного стиля и разработка брендбука могут быть взаимосвязанными, но разными по содержанию задачами.

Что должно входить в результат работы подрядчика

При сравнении предложений агентств важно смотреть не только на оглавление брендбука, но и на то, что компания получит после завершения проекта.

Само руководство

Это документ с утверждёнными правилами и примерами их использования.

Он может быть оформлен как PDF, онлайн-руководство или в другом согласованном формате.

Рабочие файлы

В зависимости от состава проекта могут передаваться версии логотипа, элементы графики, исходники макетов и редактируемые шаблоны.

Важно заранее согласовать конкретные форматы файлов и условия передачи прав на созданные материалы.

Готовые макеты носителей

Нужно отдельно определить, что означает «разработка носителя».

Например, презентация может быть представлена одним демонстрационным разворотом, набором типовых слайдов или полноценным редактируемым шаблоном.

Это разный объём работ.

Аналогично с упаковкой: визуализация коробки и производственный макет, подготовленный под конкретную конструкцию и требования типографии, — не одно и то же.

Проверка применимости

Перед завершением проекта желательно убедиться, что утверждённые правила работают на тех материалах, ради которых брендбук создавался.

Это помогает выявить противоречия до массового применения фирменного стиля.

От чего зависит стоимость разработки брендбука

Стоимость брендбука складывается не только из количества страниц.

На неё влияют несколько факторов.

Состояние исходного фирменного стиля. Если все элементы уже разработаны и согласованы, объём работ отличается от проекта, в котором нужно создавать визуальную систему с нуля.

Глубина документа. Краткое визуальное руководство и расширенный брендбук с платформой бренда, коммуникационными правилами и сложной архитектурой — разные задачи.

Количество и сложность носителей. Оформление визитки, многостраничного каталога, упаковки и навигации в пространстве требует разного объёма проектирования.

Количество направлений. Если компания использует несколько брендов или продуктовых линеек, может потребоваться отдельная система правил и взаимосвязей.

Состав передаваемых файлов. Готовый PDF и комплект редактируемых рабочих шаблонов не являются одинаковым результатом.

Исследование, согласования и внедрение. Стратегическая работа, участие нескольких подразделений и проверка оформления в реальных условиях также влияют на бюджет и сроки.

Поэтому сравнивать стоимость двух предложений без изучения состава работ некорректно.

Одно агентство может включить в проект только документирование готовой системы, другое — создание недостающих элементов, носителей и рабочих шаблонов.

Оба предложения могут называться «разработка брендбука», но фактически описывать разные продукты.

На чём можно сэкономить без потери качества

Разумная экономия заключается не в том, чтобы сделать брендбук как можно короче, а в том, чтобы не оплачивать работу, которая пока не нужна.

Не разрабатывать носители ради количества

Если компания не использует сувенирную продукцию, нет необходимости включать в проект десятки вариантов её брендирования.

Лучше направить бюджет на оформление материалов, с которыми клиенты сталкиваются регулярно.

Не дублировать похожие макеты

Не всегда нужно создавать отдельную визуальную концепцию для каждого размера рекламного баннера.

Если графическая система позволяет адаптировать материалы, полезнее разработать правила и типовые шаблоны.

Однако для технически разных форматов могут потребоваться отдельные макеты.

Не включать стратегические разделы только для объёма

Если у компании уже есть утверждённая бренд-стратегия, её можно корректно зафиксировать.

Если стратегии нет, не стоит подменять полноценную работу несколькими общими формулировками о миссии и ценностях только для того, чтобы брендбук выглядел солиднее.

Необходимость стратегического этапа нужно определять отдельно.

Разрабатывать систему поэтапно

Если сейчас нужны правила логотипа, оформление документов и презентаций, а продуктовая упаковка появится только через год, не обязательно создавать всё одновременно.

Главное, чтобы базовая визуальная система была пригодна для будущего расширения.

На чём экономить не стоит

Не следует сокращать работу, которая обеспечивает корректное использование бренда.

К ней относятся утверждённые версии логотипа, основные правила цвета и типографики, критически важные ограничения, необходимые рабочие файлы и проверка носителей, которые бизнес действительно использует.

Потому что проблема не в отсутствии ещё одной страницы брендбука, а в том, что сотрудники и подрядчики не могут работать с уже созданным стилем.

Как сравнить два коммерческих предложения на брендбук

Представим, что вы получили предложения от двух агентств.

Первое предлагает брендбук на 20 страниц. Второе — на 60.

На основании этой информации невозможно определить, какое предложение выгоднее.

В первом варианте могут быть подробные правила для всех нужных компании носителей и редактируемые шаблоны.

Во втором — много презентационных визуализаций, но не предусмотрены исходники для повседневной работы.

Возможна и обратная ситуация: большой документ действительно отражает сложность бренда, а компактный вариант не покрывает необходимые процессы.

Поэтому при выборе подрядчика сравнивайте не число страниц, а состав задач и результат.

• Исходная айдентика: используем готовый стиль или разрабатываем недостающие элементы?
• Правила: какие разделы и ограничения будут описаны?
• Носители: какие конкретно материалы входят в проект?
• Шаблоны: получим примеры или редактируемые рабочие файлы?
• Исходники: в каком формате и на каких условиях передаются материалы?
• Согласование: сколько концепций и итераций правок предусмотрено?
• Приёмка: как проверяем, что руководство пригодно для работы?
• Дополнительные задачи: сколько будет стоить разработка новых носителей?

Такой подход позволяет сравнить предложения по реальному содержанию.

Чек-лист перед заказом брендбука

Перед первым разговором с агентством подготовьте короткий список.

• Какие фирменные материалы уже существуют?
• Есть ли утверждённый логотип и полноценный фирменный стиль?
• Какие носители компания использует регулярно?
• Какие новые форматы планируется запускать?
• Кто будет работать с брендбуком: маркетолог, дизайнер, типография, филиалы, партнёры?
• Какие ошибки оформления возникают сейчас?
• Нужны ли дополнительные шаблоны и редактируемые исходники?
• Есть ли несколько продуктовых линеек или суббрендов?
• Нужна ли смысловая часть бренда или только визуальные правила?
• Кто будет поддерживать документ в актуальном состоянии?

Необязательно иметь готовые ответы на каждый вопрос. Но чем лучше вы понимаете реальные задачи компании, тем точнее можно определить состав работ.

Когда брендбук пора расширять

Не стоит воспринимать брендбук как документ, который разрабатывается один раз и никогда не меняется.

Со временем компания может запустить новые продукты, изменить рекламные каналы, расширить команду, открыть филиалы или начать работать с другими рынками.

Это может потребовать новых шаблонов, дополнительных правил и пересмотра отдельных разделов.

Но не каждое изменение означает необходимость разработки нового брендбука с нуля.

Если базовая система остаётся актуальной, иногда достаточно дополнить её новыми носителями, уточнить правила или обновить рабочие файлы.

Важно сохранять одну актуальную версию руководства, чтобы сотрудники и подрядчики не использовали устаревшие материалы.

Какой брендбук в итоге выбрать

Если обобщить, можно выделить три подхода.

Небольшой компании с ограниченным количеством носителей чаще достаточно компактной, но понятной системы визуальных правил.

Растущему бизнесу с регулярным производством рекламных материалов полезно более подробное руководство, которое позволяет разным исполнителям работать согласованно.

Компании с сетью филиалов, несколькими продуктами или большим числом подрядчиков может понадобиться расширенная система, охватывающая разные направления и сценарии использования бренда.

Но это только ориентиры.

Самый правильный вопрос при выборе брендбука — не «сколько в нём должно быть страниц?», а «какие решения сотрудники и подрядчики должны принимать по этому документу?»

Если он отвечает на эти вопросы, комплект подобран разумно.

Поможем определить состав брендбука для вашей компании

В маркетинговом агентстве MEEQU мы разрабатываем фирменный стиль и руководства по его использованию, а также работаем с уже существующей визуальной системой бренда.

Перед началом проекта важно понять, какие материалы у компании уже есть, какие задачи они решают и что необходимо разработать дополнительно.

Это позволяет обсуждать не абстрактный «полный брендбук», а конкретный состав работ: правила, носители, шаблоны и необходимые файлы.

Если вы планируете разработку брендбука и пока не понимаете, какой объём нужен именно вашему бизнесу, расскажите нам о задаче.

Изучим существующие материалы и предложим состав проекта с учётом ваших текущих задач и планов развития.